SteveHayden在《创意之道–32位全球顶尖广告人的创作之道》（好的广告类书籍都比较贵，这本书更是如此。全彩版扫描版和纯文字版点击这里下载）里写道:
大承诺，如同SamuelJohnson曾经指出的，是广告的灵魂。寻找能够把客户居处的狭小、藩篱处处的世界与人们真正关心的广大、阳光普照的世界关联起来的方法。止汗剂的重点不是保持干爽，而是受人喜爱。汽车的重点不在运输。食品不在于让你吃饱。饮料也不在于止渴。凡此种种。
让自己对某个别人看起来可能都是觉得异常无聊的产品或服务–比如说包裹快递–真正兴奋通常有帮助。找出包裹快递和这个广大世界相关之处，你就会成名了。至少是在文案这个默默无闻的行业里。
SteveHayden是在教我们如何写广告文案，也是在教我们做品牌定位，教我们识别一支广告片是否足够真诚。正是”大承诺”这段文字，让我终归找到解释芬必得最新TVC高明之处的理由（一个治疗头痛的药物，居然可以坚定地与现实的社会问题、个中的公益人物联系在一起）；这也可以解释我们为什么顶住压力要求公司放弃”百年老店”"珠宝世家”作为品牌宣传语（ 这种不考虑行业竞争现状、纯粹意淫的自说自话，无法应付愈加精明的消费者）。
“找出和这个广大世界相关之处”，说起来容易，但我们通常会不假思索或迫不及待地用最为千人一面的形式去交代”我们是谁”"我们有什么”之类的问题，然后承受着品牌印记的丧失、最终被边缘化的尴尬境地。